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优酷“喜忧参半”:掉队的业务与让人绝望的行业困境

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蝶恋花 发表于 2019-6-10 14:18:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

  优酷“喜忧参半”:对的樊路远、掉队的业务与让人绝望的行业困境 | 砺石

  原创: 金梅 砺石财经

  优酷在被阿里巴巴集团收购后就一直发展坎坷,但经过几年艰难的并购整合下来,现在逐渐开始喜忧参半。“忧”的是优酷与爱奇艺、腾讯视频越拉越大的用户与会员数量差距,以及视频行业让人绝望的,迟迟无法实现盈利的商业模式困境。“喜”的是优酷终于迎来樊路远这个对的掌门人,其身上浓厚的阿里基因与历史上的赫赫战功,将让优酷真正有了值得信赖的组织根基,也让外界对优酷接下来的发展能够继续保持期待。

  金梅 | 作者

  世红| 编辑

  阿里大文娱轮值总裁兼优酷总裁樊路远5月27日的一封致员工内部信流出。在这封信中,樊路远称,优酷创下了2018年世界杯之后DAU的最高纪录。他说,这是优酷的新胜利,也是阿里大文娱在宣发、产品技术、内容三项打通上的新胜利!

  除电视剧《我们都要好好的》外,《这就是街舞2》口碑、流量都全面超越第一季,获得国产原创综艺9.5分的高分。樊路远说,《街舞》只是个开始,接下来将启动暑期战役。面对暑期这场必须打赢的硬仗,他呼吁全员“积小胜,得大胜”,并立下“黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还”的誓言。

  作为第一梯队的优酷,从曾经的行业巅峰地位,面临如今的波折和频繁的人事变动,貌似有点掉队了。在爱奇艺、腾讯会员数双双冲亿的时候,优酷的节奏显然没跟上。第二梯度的芒果TV背靠湖南广电,最近又获得中国移动的资本加持,尽管还在第二梯队领跑,但能在烧钱魔咒的视频领域率先实现盈利,还是对优酷形成了一定的威胁。

  背靠阿里巴巴集团,作为大文娱事业群旗舰业务的优酷,显然应该交出更漂亮的成绩单。但优酷在发力广告与UGC业务的过程中,却错过了会员业务发展和自制综艺的热潮。杨伟东接任后,优酷开始后起直追,发力“这就是”系列综艺,谁料想还没有等到亮剑,杨伟东却因经济问题被警方调查。樊路远临危受命,这个被称为支付宝教父的人,能挽救优酷于“败军”之际么?

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  优酷的至暗时刻

  在爱奇艺、腾讯还没出现的年代,优酷在古永锵带领下,凭借巨资购买带宽提高播放体验,发展拍客发力UGC内容,在视频网站中一骑绝尘。2010年8月,优酷在美国纽约证券交易所上市,成为全球首家独立上市的视频网站。次年,土豆网也成功实现IPO,正式登陆美国纳斯达克。

  彼时的爱奇艺和腾讯视频才刚刚成立,根本无法与优酷相提并论。2012年8月,优酷和土豆以100%换股方式合并,古永锵出任集团董事长兼首席执行官。彼时,优酷土豆月度用户规模已突破4亿,在视频行业地位可谓无人能敌。

  合并为优酷带来了土豆的优质资源,加上《乡村爱情》《万万没想到》等热门剧目,优酷成长迅猛。艾瑞数据2013年底MUT数据显示,优酷当时的使用时长占比达42%,几乎等于排名第2-4位的网站总和,那时是优酷的最高光时刻。

  2013年,在创始人古永锵的邀请下,杨伟东成为土豆的灵魂人物。可杨伟东任职的土豆却并不好过,除了有近一半的人离职,一年间,用户覆盖从2.16亿降为1.54亿,浏览时长从2.62亿小时,降为1.55亿小时。尽管数据不好看,但杨伟东的运气很好。2015年优土组织架构调整,古永锵将综艺、娱乐、动漫、音乐四大热门内容交到了杨伟东手中,公司的老人、优酷总裁魏明,负责电视剧、资讯、教育三大内容业务。

  优酷变动的同时,爱奇艺、腾讯视频也没有闲着。爱奇艺《来自星星的你》《爸爸去哪儿》《奇葩说》等引进和自制内容爆款频出,腾讯视频好莱坞大片和引进剧《权利的游戏》等也为其带来巨大流量,再依靠背后的平台倒流与充足的弹药补给,两大视频平台发展势头非常迅猛。

  在两大视频网站纷争的同时,视频行业的重心也在悄然变化。版权被提到了前所未有的高度。没有版权,就没有任何播放的回旋余地,因此版权被炒到从未有过的价格,而头部IP的争夺对视频平台生死攸关。突然之间《奇葩说》等大制作、精品化的自制综艺,成了真正的“带客王”,沉迷于UGC的优酷却没有及时反映。游戏规则变了,可优酷没及时跟上,因为优酷自己的变化也非常频繁。

  2015年10月,阿里巴巴集团宣布全面收购优酷土豆集团,为优酷土豆的大战提供充足的资源支撑。这种救场很有必要,因为2015年底,爱奇艺和腾讯分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位,而优酷仅仅以1.44亿用户的成绩滑落至第三位。收购完成后,古永锵将重点放在广告运营和UGC内容,使影响广告业绩的会员业务和需要重资投入的版权内容都被搁置了,一些优秀版权被谈下来但无法落地,最终成了竞争对手的爆款。

  不到一年之后,古永锵宣布卸任,将大优酷事业群总裁的位置交给了杨伟东。此后,朱向阳、魏明等优酷土豆的老人也纷纷出走,舞台完全留给了杨伟东。站在舞台中心的杨伟东,手握大权,却没有根。其实无论对土豆、优酷,还是阿里,杨伟东一直都是个“局外人”,不是任何一家公司的创办者,也没有带着任何一个公司的鲜明基因。正是因为没有明显的身份标签,他成为最适合接盘子的人。但没有深厚的根基,也同样成为了杨伟东的致命软肋。

  到底是按照优酷的“内容主导”的思路行事,还是按照阿里的“数据导向”来管理企业?其实对于企业来说两种思路均可,只要埋头苦干都有机会致胜,但可怕的是,决策者自己没有坚定的倾向,左右狐疑中就可能错失了很多战机。内部都没能理顺的优酷,面对外部的变化自然会反应迟钝。2015-2016年间,腾讯、爱奇艺上线了《盗墓笔记》《余罪》《鬼吹灯》等爆款网生内容,可优酷却缺席了这场战斗。

  除此之外,B站这样的专业性网站,抖音、快手等短视频网站的大量分流,让优酷本来就尴尬的境地雪上加霜。尽管阿里曾经斥资收购了A站,但而今其表现平平已经完全不是B站的对手了。

  2017年年底,杨伟东接任对他颇为赏识的俞永福,成为阿里大文娱第一任轮值总裁。杨伟东有了一个更大的舞台来实现梦想,他提出要打造电影级制作的“超级剧集”,打造“这!就是”系列的超级网综,还花重金买下俄罗斯世界杯的播放权。这些投入是有成效的,《白夜追凶》《军师联盟》《这!就是街舞》,尤其是世界杯给优酷带来的热度显而易见。财大气粗的杨伟东,期待用豪气砸出一个新优酷,可危机却悄然来临了。

  2017年优酷以800万/集的价格买下《春风十里不如你》,而这一价钱是很多对手的4倍。范冰冰的《赢天下》、吴秀波的《大军司马懿之虎啸龙吟》、《长安十二时辰》三部剧,就号称花了优酷17.24亿版权费。优酷的《如懿传》等古装大剧总版权费更是突破了10亿大关。“这!就是”系列网综的投入巨大,甚至直接导致了杨伟东被调查。

  其实,优酷和杨伟东一样,在阿里内部一直地位尴尬。尽管归属于阿里,但优酷一直是游离状态,没能真正被注入阿里基因,这一点从樊路远入职时候对优酷纪律的整顿中就可以看出来。有些员工反应,很多本来应该优酷做主导的事情,都被派来的其他的人主导了。杨伟东后来通过接手天猫双十一的晚会等动作,企图在阿里内部增强优酷的话语权,但还没有见成效,杨伟东就倒下了。

  2

  对的人做对的事

  成功的企业之所以成功,无非就是找对的人,做对的事。尽管结果不得知,但樊路远对于优酷、阿里大文娱来说,的确是那个对的人。

  为了组建文娱集团,阿里将优酷土豆合并私有化;收购文化中国成立阿里影业;合并虾米与天天动听,成立阿里音乐……如今阿里大文娱版块囊括了阿里影业、合一集团(优酷土豆)、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等等。这些业务部门没有阿里内生的,都是通过收购来的,尽管被堆砌在一起了,却很难真正的合并形成合力。内部频繁的人事变动,不但难以聚合军心,也让阿里大文娱成为了贪腐重灾区。

  2018年12月4日,杨伟东出事后,樊路远接下了“烂摊子”,将办公室从阿里影业搬到了望京的优酷总部,希望带领优酷渡过“至暗时刻”。两年时间,樊路远从阿里影业CEO,后兼任大麦网CEO,再到如今接替杨伟东,对大文娱的业务已经有了一定的积淀。大文娱桌面上,古永锵、高晓松、张强、俞永福、杨伟东等人,或淡出或离场,樊路远能否开启“新时代”,他说“五年之后见分晓”。

  不同于任何一位曾经的掌门人,作为阿里最早的27位合伙人之一,樊路远身上带着浓厚的阿里基因,阿里将此员大将置于优酷,也可见重整的决心。作为“支付宝之父”,产品出身的樊路远的能力是毋庸置疑的。尽管并非视频行业出身,但优酷甚至阿里大文娱,的确需要一个立场坚定的人,对整个生态完成文化重塑,让这些“收养的孩子”真正的被注入阿里的基因,让多个文娱版块“化指为拳”。

  初到阿里影业时,樊路远称,一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底:“每个人必须要具备阿里的那种味道。如果没有,你就慢慢在环境当中去磨合、去成长。” 在和影业员工沟通中,樊路远发现了很多与阿里文化格格不入的现象,比如有的员工对工作喜欢说不、拿结果的能力弱、流程太慢等等。铁腕治下,这些问题都被扳过来了。

  樊路远将互联网基因与阿里影业重新整合,要将阿里影业平台化。樊路远称,“阿里影业不是一家电影公司,而是一家影视互联网公司。”做成用户观影决策平台淘票票、一站式宣发平台灯塔、衍生品授权与开发平台阿里鱼、影视金融服务平台娱乐宝,让阿里影业流淌上了阿里的血。

  今天优酷也需要这样一个决绝的人,以优酷为契机将阿里的大文娱全线打通,拧成一股绳。阿里大文娱大而不强的重要原因在于,板块之间无法打通形成协同效应。而樊路远无疑是最有魄力和公信力可以将这件事情做成的人。各个环节打通后,不但有希望从产业链的各个维度为优酷赋能,优酷也会形成对各个环节的反哺。打通大文娱,也是樊路远为自己定制的工作重点。

  樊路远兼任优酷总裁后,优酷经历“查考勤”、“组织优化”的动作,来提升组织的运行效率。3月,樊路远将原优酷自制团队转入阿里影业,将内容原创板块整合,同时继续人员精简。樊路远还将阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调整到优酷,提升优酷内容商业化的效率,发挥阿里妈妈全链路整合营销服务的优势,继续支持优酷的内容商业化。内部的协同和整合从各个方面被慢慢铺开。

  内部协同之后,平台间的合力还是很可观的。2019年,淘票票与优酷电影在合体后一同参与了电影《复联4》的线上营销。电影开票首日,淘票票与优酷双端想看+预约数超过了360万,双端预告片超1000万,打破进口片想看+预约纪录,为全网第一。这种新的尝试,对电影B端的业务如宣发、创作等有指导作用。将票务、优酷的会员打通,还能让看《复联4》的人去优酷看前面三部形成倒流作用。未来还有很多新玩法,可以在内部被探索出来。

  3

  前路并非一片坦途

  诚然《这就是街舞2》取得了还不错的社会影响力,但能不能如樊路远所说,算是“2019年第一个全行业爆款”,笔者觉得这件事情是需要打个问号的。9.5的豆瓣评分,33237人评价,确实是自制综艺很好的成绩。对比起来爱奇艺的自制综艺《乐队的夏天》只有7.5的评分,9190人评价。腾讯的大热综艺《创造101》的评分为5.8,33539人评价。

  貌似《这就是街舞2》完胜了。但我们再看看现象级综艺《跑男》的状况,跑男的第一季有7.5的评分,31498人评论,此后的几季基本评分都在6分左右,参与评论人数也只有万人左右。《中国好声音》的评分也是6分左右。影视节目只用这个数据来定行业爆款,自然是不够的。

  毋庸置疑,《街舞2》中的嘉宾和选手都是流量级的人物,舞美也做的很漂亮,赛制也比较有新意,总体来说看点还是比较足的。对街舞知识的普及让普通人也能看懂,受众面自然更大了。制作团队是灿星公司,作为《中国好声音》《蒙面唱将》等综艺的制作团队,导师的表情细节捕捉的很好,但《街舞2》对选手的挖掘明显不够。

  节目在机位的布置上,明显不足,使选手很多细节和表情没有办法被很好的捕捉,从而使节目的可看性上打了折。这是《街舞2》真正成为现象级综艺必须要过的一关,让普通人都感受到专业、激情、趣味,《街舞2》在拍摄和后期剪辑中显然还要继续加力。

  我们再来看一下制作团队。《热血街舞团》是由《中国有嘻哈》原班人马打造的综艺,总监制爱奇艺高级副总裁陈伟,总导演车澈,换句话说,这是爱奇艺完全自生的内容。腾讯视频的热播综艺《创造101》是企鹅影视、七维动力联合研发制作的。而相比之下,《街舞2》的制作团队仅仅是灿星。所以这部综艺在给优酷带来流量的同时,对内部团队的锻炼是非常有限的,距离真正的自制,优酷还是有段路要走。

  头部IP的价格越来越高,明星制作团队的价格水涨船高是必然。因此,不做内生,纯粹依靠外部购买,自然会让成本高企,给本来就捉襟见肘的财务状况增添更多压力。芒果TV率先实现盈利,也正是源于湖南广电的制作团队,从而带来巨大的成本优势。无论是奈飞、还是国内的爱奇艺也都在自制上不断的加码,从而拉大竞争优势。内容生产不是一个一蹴而就的事情,优酷还需要悉心培养。

  但即使不怕花钱,大价格买来了版权,如果没有源源不断的优质内容,长着腿的用户还是会跑。数亿元拿下世界杯的版权的确为优酷带来了短时间的好看数据,但随后我们期待的协同效应,并没有能覆盖版权购买的巨大成本。而且热度退去,观众流失就成了必然。因此,对优酷来说,他需要的不是一两个头部现象级作品,而是一个强有力的内容池。需要的不是一时走高的用户数据,而是稳定的用户习惯的培养,这是一个艰难且长期的挑战。

  因此,对优酷的挑战来说,打赢一场仗自然是不够的,需要不断的打胜仗,才能把用户真正沉淀在自己的平台上。不同于爱奇艺背靠的百度和腾讯视频背后的腾讯,阿里的传统业务对优酷的倒流能力是有限的,而且目前优酷平台相对处于劣势,头部作品的议价能力自然有限。优酷不自强的话,很难击败前面的两个对手,尽管背靠阿里这个大树,但阿里到底可以给优酷多少耐心,大家都不确定。

  在优酷裁员消息爆出后,甚至有网传优酷会被出售给今日头条母公司字节跳动,樊路远气愤的喊话“胡说八道”。这种谣言很容易识破,尽管目前优酷的财务状况不好,但视频行业亏损是普遍现象,就连奈飞也不能幸免,优酷不应该因为这些被指责。而且从未来生态来看,视频平台是一个核心流量入口,边看边买非常理想的未来平台,所以阿里自然不会放弃这个业务。

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  结语

  但,第一第二打架,把第三打死的事情不少见,优酷化解危局确实任重道远。根据艾瑞指数2019年4月移动APP排行榜,视频企业中爱奇艺居首位,月度独立设备为57559万台,腾讯视频位居第二,为53263万台,优酷视频为37998万台,被抖音(38298万台)超越。

  但对优酷而言,前方也并非都是坏消息,分析三个平台的用户构成不难发现,爱奇艺、腾讯、优酷三个平台的女性占比(单位%)分别为56.93、54.99、46.02。尽管女性视频观看更多,但男性在视频领域一样具有很大的贡献,如在二次元、体育、美剧等领域。且男性消费在逐渐崛起,他们可能为优酷带来不错的收视增长。

  这也是当年马云给优酷指体育这条赛道的群众基础。在体育赛道上,优酷有很好的受众基础,而且早年轰轰烈烈进军体育的乐视视频倒下之后,各大视频网站都在发力体育,但目前还没有能形成旗帜鲜明的体育视频平台。优酷背靠阿里巨大的资源支持,在体育方面有所作为还是很有希望的。而且体育对消费的带动非常明显,可以形成很好的产业闭环,不难猜想阿里会继续坚持投入。

  优酷在被阿里巴巴集团收购后就一直发展坎坷,但经过几年艰难的并购整合下来,现在逐渐开始喜忧参半。“忧”的是优酷与爱奇艺、腾讯视频越拉越大的用户与会员数量差距,以及网络视频行业让人绝望的,迟迟无法实现盈利的商业模式困境。“喜”的是优酷终于迎来樊路远这个对的掌门人,其身上浓厚的阿里基因与历史上的赫赫战功,将让优酷真正有了值得信赖的组织根基,也让外界对优酷接下来的发展能够继续保持期待。

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