优酷“喜忧参半”：对的樊路远、掉队的业务与让人绝望的行业困境 | 砺石
原创： 金梅 砺石财经
优酷在被阿里巴巴集团收购后就一直发展坎坷，但经过几年艰难的并购整合下来，现在逐渐开始喜忧参半。“忧”的是优酷与爱奇艺、腾讯视频越拉越大的用户与会员数量差距，以及视频行业让人绝望的，迟迟无法实现盈利的商业模式困境。“喜”的是优酷终于迎来樊路远这个对的掌门人，其身上浓厚的阿里基因与历史上的赫赫战功，将让优酷真正有了值得信赖的组织根基，也让外界对优酷接下来的发展能够继续保持期待。
金梅 | 作者
世红| 编辑
阿里大文娱轮值总裁兼优酷总裁樊路远5月27日的一封致员工内部信流出。在这封信中，樊路远称，优酷创下了2018年世界杯之后DAU的最高纪录。他说，这是优酷的新胜利，也是阿里大文娱在宣发、产品技术、内容三项打通上的新胜利！
除电视剧《我们都要好好的》外，《这就是街舞2》口碑、流量都全面超越第一季，获得国产原创综艺9.5分的高分。樊路远说，《街舞》只是个开始，接下来将启动暑期战役。面对暑期这场必须打赢的硬仗，他呼吁全员“积小胜，得大胜”，并立下“黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还”的誓言。
作为第一梯队的优酷，从曾经的行业巅峰地位，面临如今的波折和频繁的人事变动，貌似有点掉队了。在爱奇艺、腾讯会员数双双冲亿的时候，优酷的节奏显然没跟上。第二梯度的芒果TV背靠湖南广电，最近又获得中国移动的资本加持，尽管还在第二梯队领跑，但能在烧钱魔咒的视频领域率先实现盈利，还是对优酷形成了一定的威胁。
背靠阿里巴巴集团，作为大文娱事业群旗舰业务的优酷，显然应该交出更漂亮的成绩单。但优酷在发力广告与UGC业务的过程中，却错过了会员业务发展和自制综艺的热潮。杨伟东接任后，优酷开始后起直追，发力“这就是”系列综艺，谁料想还没有等到亮剑，杨伟东却因经济问题被警方调查。樊路远临危受命，这个被称为支付宝教父的人，能挽救优酷于“败军”之际么？
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优酷的至暗时刻
在爱奇艺、腾讯还没出现的年代，优酷在古永锵带领下，凭借巨资购买带宽提高播放体验，发展拍客发力UGC内容，在视频网站中一骑绝尘。2010年8月，优酷在美国纽约证券交易所上市，成为全球首家独立上市的视频网站。次年，土豆网也成功实现IPO，正式登陆美国纳斯达克。
彼时的爱奇艺和腾讯视频才刚刚成立，根本无法与优酷相提并论。2012年8月，优酷和土豆以100%换股方式合并，古永锵出任集团董事长兼首席执行官。彼时，优酷土豆月度用户规模已突破4亿，在视频行业地位可谓无人能敌。
合并为优酷带来了土豆的优质资源，加上《乡村爱情》《万万没想到》等热门剧目，优酷成长迅猛。艾瑞数据2013年底MUT数据显示，优酷当时的使用时长占比达42%，几乎等于排名第2-4位的网站总和，那时是优酷的最高光时刻。
2013年，在创始人古永锵的邀请下，杨伟东成为土豆的灵魂人物。可杨伟东任职的土豆却并不好过，除了有近一半的人离职，一年间，用户覆盖从2.16亿降为1.54亿，浏览时长从2.62亿小时，降为1.55亿小时。尽管数据不好看，但杨伟东的运气很好。2015年优土组织架构调整，古永锵将综艺、娱乐、动漫、音乐四大热门内容交到了杨伟东手中，公司的老人、优酷总裁魏明，负责电视剧、资讯、教育三大内容业务。
优酷变动的同时，爱奇艺、腾讯视频也没有闲着。爱奇艺《来自星星的你》《爸爸去哪儿》《奇葩说》等引进和自制内容爆款频出，腾讯视频好莱坞大片和引进剧《权利的游戏》等也为其带来巨大流量，再依靠背后的平台倒流与充足的弹药补给，两大视频平台发展势头非常迅猛。
在两大视频网站纷争的同时，视频行业的重心也在悄然变化。版权被提到了前所未有的高度。没有版权，就没有任何播放的回旋余地，因此版权被炒到从未有过的价格，而头部IP的争夺对视频平台生死攸关。突然之间《奇葩说》等大制作、精品化的自制综艺，成了真正的“带客王”，沉迷于UGC的优酷却没有及时反映。游戏规则变了，可优酷没及时跟上，因为优酷自己的变化也非常频繁。
2015年10月，阿里巴巴集团宣布全面收购优酷土豆集团，为优酷土豆的大战提供充足的资源支撑。这种救场很有必要，因为2015年底，爱奇艺和腾讯分别以2.73亿和2.03亿的月度用户数量分列行业一、二位，而优酷仅仅以1.44亿用户的成绩滑落至第三位。收购完成后，古永锵将重点放在广告运营和UGC内容，使影响广告业绩的会员业务和需要重资投入的版权内容都被搁置了，一些优秀版权被谈下来但无法落地，最终成了竞争对手的爆款。
不到一年之后，古永锵宣布卸任，将大优酷事业群总裁的位置交给了杨伟东。此后，朱向阳、魏明等优酷土豆的老人也纷纷出走，舞台完全留给了杨伟东。站在舞台中心的杨伟东，手握大权，却没有根。其实无论对土豆、优酷，还是阿里，杨伟东一直都是个“局外人”，不是任何一家公司的创办者，也没有带着任何一个公司的鲜明基因。正是因为没有明显的身份标签，他成为最适合接盘子的人。但没有深厚的根基，也同样成为了杨伟东的致命软肋。
到底是按照优酷的“内容主导”的思路行事，还是按照阿里的“数据导向”来管理企业？其实对于企业来说两种思路均可，只要埋头苦干都有机会致胜，但可怕的是，决策者自己没有坚定的倾向，左右狐疑中就可能错失了很多战机。内部都没能理顺的优酷，面对外部的变化自然会反应迟钝。2015-2016年间，腾讯、爱奇艺上线了《盗墓笔记》《余罪》《鬼吹灯》等爆款网生内容，可优酷却缺席了这场战斗。
除此之外，B站这样的专业性网站，抖音、快手等短视频网站的大量分流，让优酷本来就尴尬的境地雪上加霜。尽管阿里曾经斥资收购了A站，但而今其表现平平已经完全不是B站的对手了。
2017年年底，杨伟东接任对他颇为赏识的俞永福，成为阿里大文娱第一任轮值总裁。杨伟东有了一个更大的舞台来实现梦想，他提出要打造电影级制作的“超级剧集”，打造“这！就是”系列的超级网综，还花重金买下俄罗斯世界杯的播放权。这些投入是有成效的，《白夜追凶》《军师联盟》《这！就是街舞》，尤其是世界杯给优酷带来的热度显而易见。财大气粗的杨伟东，期待用豪气砸出一个新优酷，可危机却悄然来临了。
2017年优酷以800万/集的价格买下《春风十里不如你》，而这一价钱是很多对手的4倍。范冰冰的《赢天下》、吴秀波的《大军司马懿之虎啸龙吟》、《长安十二时辰》三部剧，就号称花了优酷17.24亿版权费。优酷的《如懿传》等古装大剧总版权费更是突破了10亿大关。“这！就是”系列网综的投入巨大，甚至直接导致了杨伟东被调查。
其实，优酷和杨伟东一样，在阿里内部一直地位尴尬。尽管归属于阿里，但优酷一直是游离状态，没能真正被注入阿里基因，这一点从樊路远入职时候对优酷纪律的整顿中就可以看出来。有些员工反应，很多本来应该优酷做主导的事情，都被派来的其他的人主导了。杨伟东后来通过接手天猫双十一的晚会等动作，企图在阿里内部增强优酷的话语权，但还没有见成效，杨伟东就倒下了。
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对的人做对的事
成功的企业之所以成功，无非就是找对的人，做对的事。尽管结果不得知，但樊路远对于优酷、阿里大文娱来说，的确是那个对的人。
为了组建文娱集团，阿里将优酷土豆合并私有化；收购文化中国成立阿里影业；合并虾米与天天动听，成立阿里音乐……如今阿里大文娱版块囊括了阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部等等。这些业务部门没有阿里内生的，都是通过收购来的，尽管被堆砌在一起了，却很难真正的合并形成合力。内部频繁的人事变动，不但难以聚合军心，也让阿里大文娱成为了贪腐重灾区。
2018年12月4日，杨伟东出事后，樊路远接下了“烂摊子”，将办公室从阿里影业搬到了望京的优酷总部，希望带领优酷渡过“至暗时刻”。两年时间，樊路远从阿里影业CEO，后兼任大麦网CEO，再到如今接替杨伟东，对大文娱的业务已经有了一定的积淀。大文娱桌面上，古永锵、高晓松、张强、俞永福、杨伟东等人，或淡出或离场，樊路远能否开启“新时代”，他说“五年之后见分晓”。
不同于任何一位曾经的掌门人，作为阿里最早的27位合伙人之一，樊路远身上带着浓厚的阿里基因，阿里将此员大将置于优酷，也可见重整的决心。作为“支付宝之父”，产品出身的樊路远的能力是毋庸置疑的。尽管并非视频行业出身，但优酷甚至阿里大文娱，的确需要一个立场坚定的人，对整个生态完成文化重塑，让这些“收养的孩子”真正的被注入阿里的基因，让多个文娱版块“化指为拳”。
初到阿里影业时，樊路远称，一定要把阿里的血脉、价值观体系贯彻到底：“每个人必须要具备阿里的那种味道。如果没有，你就慢慢在环境当中去磨合、去成长。” 在和影业员工沟通中，樊路远发现了很多与阿里文化格格不入的现象，比如有的员工对工作喜欢说不、拿结果的能力弱、流程太慢等等。铁腕治下，这些问题都被扳过来了。
樊路远将互联网基因与阿里影业重新整合，要将阿里影业平台化。樊路远称，“阿里影业不是一家电影公司，而是一家影视互联网公司。”做成用户观影决策平台淘票票、一站式宣发平台灯塔、衍生品授权与开发平台阿里鱼、影视金融服务平台娱乐宝，让阿里影业流淌上了阿里的血。
今天优酷也需要这样一个决绝的人，以优酷为契机将阿里的大文娱全线打通，拧成一股绳。阿里大文娱大而不强的重要原因在于，板块之间无法打通形成协同效应。而樊路远无疑是最有魄力和公信力可以将这件事情做成的人。各个环节打通后，不但有希望从产业链的各个维度为优酷赋能，优酷也会形成对各个环节的反哺。打通大文娱，也是樊路远为自己定制的工作重点。
樊路远兼任优酷总裁后，优酷经历“查考勤”、“组织优化”的动作，来提升组织的运行效率。3月，樊路远将原优酷自制团队转入阿里影业，将内容原创板块整合，同时继续人员精简。樊路远还将阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调整到优酷，提升优酷内容商业化的效率，发挥阿里妈妈全链路整合营销服务的优势，继续支持优酷的内容商业化。内部的协同和整合从各个方面被慢慢铺开。
内部协同之后，平台间的合力还是很可观的。2019年，淘票票与优酷电影在合体后一同参与了电影《复联4》的线上营销。电影开票首日，淘票票与优酷双端想看+预约数超过了360万，双端预告片超1000万，打破进口片想看+预约纪录，为全网第一。这种新的尝试，对电影B端的业务如宣发、创作等有指导作用。将票务、优酷的会员打通，还能让看《复联4》的人去优酷看前面三部形成倒流作用。未来还有很多新玩法，可以在内部被探索出来。
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前路并非一片坦途
诚然《这就是街舞2》取得了还不错的社会影响力，但能不能如樊路远所说，算是“2019年第一个全行业爆款”，笔者觉得这件事情是需要打个问号的。9.5的豆瓣评分，33237人评价，确实是自制综艺很好的成绩。对比起来爱奇艺的自制综艺《乐队的夏天》只有7.5的评分，9190人评价。腾讯的大热综艺《创造101》的评分为5.8，33539人评价。
貌似《这就是街舞2》完胜了。但我们再看看现象级综艺《跑男》的状况，跑男的第一季有7.5的评分，31498人评论，此后的几季基本评分都在6分左右，参与评论人数也只有万人左右。《中国好声音》的评分也是6分左右。影视节目只用这个数据来定行业爆款，自然是不够的。
毋庸置疑，《街舞2》中的嘉宾和选手都是流量级的人物，舞美也做的很漂亮，赛制也比较有新意，总体来说看点还是比较足的。对街舞知识的普及让普通人也能看懂，受众面自然更大了。制作团队是灿星公司，作为《中国好声音》《蒙面唱将》等综艺的制作团队，导师的表情细节捕捉的很好，但《街舞2》对选手的挖掘明显不够。
节目在机位的布置上，明显不足，使选手很多细节和表情没有办法被很好的捕捉，从而使节目的可看性上打了折。这是《街舞2》真正成为现象级综艺必须要过的一关，让普通人都感受到专业、激情、趣味，《街舞2》在拍摄和后期剪辑中显然还要继续加力。
我们再来看一下制作团队。《热血街舞团》是由《中国有嘻哈》原班人马打造的综艺，总监制爱奇艺高级副总裁陈伟，总导演车澈，换句话说，这是爱奇艺完全自生的内容。腾讯视频的热播综艺《创造101》是企鹅影视、七维动力联合研发制作的。而相比之下，《街舞2》的制作团队仅仅是灿星。所以这部综艺在给优酷带来流量的同时，对内部团队的锻炼是非常有限的，距离真正的自制，优酷还是有段路要走。
头部IP的价格越来越高，明星制作团队的价格水涨船高是必然。因此，不做内生，纯粹依靠外部购买，自然会让成本高企，给本来就捉襟见肘的财务状况增添更多压力。芒果TV率先实现盈利，也正是源于湖南广电的制作团队，从而带来巨大的成本优势。无论是奈飞、还是国内的爱奇艺也都在自制上不断的加码，从而拉大竞争优势。内容生产不是一个一蹴而就的事情，优酷还需要悉心培养。
但即使不怕花钱，大价格买来了版权，如果没有源源不断的优质内容，长着腿的用户还是会跑。数亿元拿下世界杯的版权的确为优酷带来了短时间的好看数据，但随后我们期待的协同效应，并没有能覆盖版权购买的巨大成本。而且热度退去，观众流失就成了必然。因此，对优酷来说，他需要的不是一两个头部现象级作品，而是一个强有力的内容池。需要的不是一时走高的用户数据，而是稳定的用户习惯的培养，这是一个艰难且长期的挑战。
因此，对优酷的挑战来说，打赢一场仗自然是不够的，需要不断的打胜仗，才能把用户真正沉淀在自己的平台上。不同于爱奇艺背靠的百度和腾讯视频背后的腾讯，阿里的传统业务对优酷的倒流能力是有限的，而且目前优酷平台相对处于劣势，头部作品的议价能力自然有限。优酷不自强的话，很难击败前面的两个对手，尽管背靠阿里这个大树，但阿里到底可以给优酷多少耐心，大家都不确定。
在优酷裁员消息爆出后，甚至有网传优酷会被出售给今日头条母公司字节跳动，樊路远气愤的喊话“胡说八道”。这种谣言很容易识破，尽管目前优酷的财务状况不好，但视频行业亏损是普遍现象，就连奈飞也不能幸免，优酷不应该因为这些被指责。而且从未来生态来看，视频平台是一个核心流量入口，边看边买非常理想的未来平台，所以阿里自然不会放弃这个业务。
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结语
但，第一第二打架，把第三打死的事情不少见，优酷化解危局确实任重道远。根据艾瑞指数2019年4月移动APP排行榜，视频企业中爱奇艺居首位，月度独立设备为57559万台，腾讯视频位居第二，为53263万台，优酷视频为37998万台，被抖音（38298万台）超越。
但对优酷而言，前方也并非都是坏消息，分析三个平台的用户构成不难发现，爱奇艺、腾讯、优酷三个平台的女性占比（单位%）分别为56.93、54.99、46.02。尽管女性视频观看更多，但男性在视频领域一样具有很大的贡献，如在二次元、体育、美剧等领域。且男性消费在逐渐崛起，他们可能为优酷带来不错的收视增长。
这也是当年马云给优酷指体育这条赛道的群众基础。在体育赛道上，优酷有很好的受众基础，而且早年轰轰烈烈进军体育的乐视视频倒下之后，各大视频网站都在发力体育，但目前还没有能形成旗帜鲜明的体育视频平台。优酷背靠阿里巨大的资源支持，在体育方面有所作为还是很有希望的。而且体育对消费的带动非常明显，可以形成很好的产业闭环，不难猜想阿里会继续坚持投入。
优酷在被阿里巴巴集团收购后就一直发展坎坷，但经过几年艰难的并购整合下来，现在逐渐开始喜忧参半。“忧”的是优酷与爱奇艺、腾讯视频越拉越大的用户与会员数量差距，以及网络视频行业让人绝望的，迟迟无法实现盈利的商业模式困境。“喜”的是优酷终于迎来樊路远这个对的掌门人，其身上浓厚的阿里基因与历史上的赫赫战功，将让优酷真正有了值得信赖的组织根基，也让外界对优酷接下来的发展能够继续保持期待。
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